エッセイ４８２：謝志海「移り気な消費者に苦戦する高級ブランド」

高級ブランドを扱う企業にとって、今日ほど消費者の行動が予測しにくい時代はないだろう。誰もがスマートフォンを持ち、日夜インターネットにアクセスしている今日、検索履歴や購入履歴から顧客の好みは容易に分析できそうなものだが、そう簡単にはいかないようだ。ロゴを見ただけでブランド名が誰にでもわかるような世界的老舗ブランド企業が、移り気な消費者行動に翻弄されているような気がしてならない。

 

これまでの高級ブランドと消費者の立場を考えると、ブランド企業側がロゴと共にインパクトの強い(悪く言えば露骨な)マーケティング手法で商品を打ち出し、消費者がそれに憧れる、という構図だった。そして裕福で社会的地位の高い者がそれを手にすることが出来た。高級ブランドを買う余裕の無い人は、それを持てる人にも憧れる。そしてブランドイメージは更に高い位置を得た。ところが、最近のソーシャルネットワーキングサービス(SNS)やユーチューブ(YouTube)を見ていると、人々は昔ほどブランドを崇拝していない気がする。彼らの興味はどこへいったのだろうか？

 

ハーバード・ビジネス・レビュー(日本語版2015年11月号)で興味深いリサーチをみつけた。題して「『非顕示的消費』に対抗する高級ブランド」。最近の傾向として、消費者は自分が所持するブランド物が目立つことを嫌がるようになってきたという。この流れは欧米から強まってきたが、最近では中国でもブランドロゴの入った洋服や鞄の売り上げが落ちている。全世界で高級ブランドを避ける傾向があると指摘するこの消費者行動の調査は、おそらく3つの要因がこの変化を後押ししていると分析している。一つは、ファストファッションによる質の高い模倣品と、ブランドのディフュージョンライン(高級ブランドの普及版)(例:アルマーニ(Armani)のディフュージョンラインはアルマーニ・エクスチェンジ(Armani_Exchange))を通じて高級ブランドが中流層にまで行き渡ったため、ロゴがかつてのように裕福さの証ではなくなった。二つ目として、そもそも上流層の消費者が、あからさまなステータスシンボルに引きつけられなくなった。三つ目は、ソーシャルメディアのおかげでニッチブランドがブームに乗るようになった。例えば、ハンドバックのブランドで言えば、グッチよりは、(ブランドロゴ表示がない)ボッテガ・ヴェネタ。コーヒーだと、スターバックスよりはブルーボトルコーヒー。

 

このリサーチは、主に上流層のブランドロゴ離れについて分析しているが、重要な顧客層である中流層のブランド離れも先に挙げた3つの要因が深く関係している。まず、ファストファッションの台頭は避けて通れない。全ての人がおしゃれを楽しめる時代になった。そこへインターネット、スマートフォンが普及し、いつでもどこでも知りたい情報にアクセスできるどころか、自分も発信出来る立場となった。写真投稿SNS、インスタグラムに自撮り(セルフィー)を投稿して自分が身に着けているものを紹介することが全世界で流行っている。これを毎日のようにするとなると、高級ブランドの鞄を一つ持つよりも、ファストファッションでたくさんの服を買ってコーディネートする方がバリエーションも増える。現にインスタグラムで人気の「ファッショニスタ」は着こなし上手な人であって、高級ブランドをたくさん持っている人ではない。

 

前述の要因の三つ目、ソーシャルメディアによるニッチブランドのブームについては、このリサーチによると、社会経済的な階級を問わず、同好の士が「かすかなシグナル」を互いに送り合うことができるという。どういうことかというと、インターネット上では社会経済的な階級という壁がなく、誰でも自由にサイトからサイトを行き来出来る。そうすることで、同じ好み、目的を持った者が自然と集まる。沢山の目に留まることで流行が生まれる。例えば、日本に旅行に来る中国人が、これまでは化粧品を買って帰ると言えば、お約束の様にSKⅡ (エスケーツー: 高級化粧品)だったが、今では街のドラッグストアで、フェースパックなどを買っている。それらは、すでに日本へ旅行した人が買って、使ってみて良かったとブログなどに書いているお墨付きのものだ。企業が多額のお金をかけて広告を打ち出した情報よりも「日本へ旅行、買い物」という同じ目的を持った人たちからの情報を元に、消費者は買い物を楽しむ。

 

中国人の全てが高級ブランドを買わなくなった訳ではない。銀座に行けば今日もブランドショップに中国人観光客がたくさんいる。だが消費者の選択肢が増えたのは確かだろう。彼らは高級ブランド店にもドラッグストアにもドンキホーテにも行く。高級ブランドを持つことが皆にとってのステータスシンボルではなくなった。SNSの普及により高級品を持つことよりも、経験の方が、ステータスが上になってきているのではないか。なぜなら経験はSNSでシェアしやすい。買った高級品をひけらかすよりは「いいね」の共感を得やすい。

 

ソーシャルメディアの存在が、消費者の行動と嗜好をも変えてしまうことを、高級ブランドを扱う企業のマーケティング担当者は想定していただろうか。ハーバード・ビジネス・レビューのリサーチの結論として、ブランドロゴを顕示しないトレンドは、高級感は社会的というよりも個人的なものになるとしている。誰もがわかる、ロゴが目立つ鞄よりは、ブランドタグは内側だけについている、しかし洗練されたデザインの鞄を持っていることの方がステータスが高いということだ。そう、「個人的」がキーワードである。今ネット上ではフェイスブックやインスタグラムという、消費者が全てを自分で開設するページがある。この個人的な居場所から友人や趣味のページへと繋がっている。

 

SNSではないが、お気に入りの画像を保存するサイト、ピンタレスト(Pinterest)は個人的に「所有」して楽しむ事に特化している。ネット上にある気に入った画像やサイトを自分のボードにブックマーク(ピンする)、洋服、インテリアなどとカテゴリー別に画像を整理でき、興味のある人がそのボードを見に来ることももちろん可能なので、自分のセンスを顕示するチャンスでもある。お気に入りの画像を集めることによって、自分の世界観を構築するだけでなく、すでに所有しているかのような気持ちになれる。例えば、まだ持っていない憧れのブランド時計の画像を自分のボードにピンすることによって、その時計に少し近づけた気分を味わえる。これぞまさに持たずして楽しむネット上の居場所、これが中間層の「個人的」な嗜好の顕示と言えるのではないだろうか。

 

裕福な消費者はさりげない贅沢を楽しむようになり、その他の消費者は所有することにこだわらずして楽しむようになってしまった。このような二極化は今後どうなっていくのか予測しづらい。しかしロゴの露出を控えて顧客の変化に適宜対応できている企業もあるという。ブランドを扱う企業のマーケティングは今後も試練を強いられるであろう。

 

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＜謝志海（しゃ・しかい）Xie Zhihai＞

共愛学園前橋国際大学専任講師。北京大学と早稲田大学のダブル・ディグリープログラムで2007年10月来日。2010年9月に早稲田大学大学院アジア太平洋研究科博士後期課程単位取得退学、2011年7月に北京大学の博士号（国際関係論）取得。日本国際交流基金研究フェロー、アジア開発銀行研究所リサーチ・アソシエイトを経て、2013年4月より現職。ジャパンタイムズ、朝日新聞AJWフォーラムにも論説が掲載されている。

 

2016年1月28日配信