Xie Zhihai “Luxury Brands Struggling with Capricious Consumers”

2016年1月28日 15:52:02

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ＳＧＲＡかわらばん６０４号（2016年1月28日）

【1】エッセイ：謝志海「移り気な消費者に苦戦する高級ブランド」

【2】第15回日韓アジア未来フォーラムへのお誘い（2月13日東京）
　　　「これからの日韓の国際開発協力：共進化アーキテクチャの模索」
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【1】SGRAエッセイ#482
◆謝志海「移り気な消費者に苦戦する高級ブランド」

高級ブランドを扱う企業にとって、今日ほど消費者の行動が予測しにくい時代はないだろう。誰もがスマートフォンを持ち、日夜インターネットにアクセスしている今日、検索履歴や購入履歴から顧客の好みは容易に分析できそうなものだが、そう簡単にはいかないようだ。ロゴを見ただけでブランド名が誰にでもわかるような世界的老舗ブランド企業が、移り気な消費者行動に翻弄されているような気がしてならない。

これまでの高級ブランドと消費者の立場を考えると、ブランド企業側がロゴと共にインパクトの強い(悪く言えば露骨な)マーケティング手法で商品を打ち出し、消費者がそれに憧れる、という構図だった。そして裕福で社会的地位の高い者がそれを手にすることが出来た。高級ブランドを買う余裕の無い人は、それを持てる人にも憧れる。そしてブランドイメージは更に高い地位を得た。ところが、最近のソーシャルネットワーキングサービス(SNS)やユーチューブ(YouTube)を見ていると、人々は昔ほどブランドを崇拝していない気がする。彼らの興味はどこへいったのだろうか？

ハーバード・ビジネス・レビュー(日本語版2015年11月号)で興味深いリサーチをみつけた。題して「『非顕示的消費』に対抗する高級ブランド」。最近の傾向として、消費者は自分が所持するブランド物が目立つことを嫌がるようになってきたという。この流れは欧米から強まってきたが、最近では中国でもブランドロゴの入った洋服や鞄の売り上げが落ちている。全世界で高級ブランドを避ける傾向があると指摘するこの消費者行動の調査は、おそらく3つの要因がこの変化を後押ししていると分析している。

一つは、ファストファッションによる質の高い模倣品と、ブランドのディフュージョンライン(高級ブランドの普及版)(例:アルマーニ(Armani)のディフュージョンラインはアルマーニ・エクスチェンジ(Armani_Exchange))を通じて高級ブランドが中流層にまで行き渡ったため、ロゴがかつてのように裕福さの証ではなくなった。二つ目として、そもそも上流層の消費者が、あからさまなステータスシンボルに引きつけられなくなった。三つ目は、ソーシャルメディアのおかげでニッチブランドがブームに乗るようになった。例えば、ハンドバックのブランドで言えば、グッチよりは(ブランドロゴ表示がない)ボッテガ・ヴェネタ。コーヒーだと、スターバックスよりはブルーボトルコーヒー。

このリサーチは、主に上流層のブランドロゴ離れについて分析しているが、重要な顧客層である中流層のブランド離れも先に挙げた3つの要因が深く関係している。まず、ファストファッションの台頭は避けて通れない。全ての人がおしゃれを楽しめる時代になった。そこへインターネット、スマートフォンが普及し、いつでもどこでも知りたい情報にアクセスできるどころか、自分も発信出来る立場となった。写真投稿SNS、インスタグラムに自撮り(セルフィー)を投稿して自分が身に着けているものを紹介することが全世界で流行っている。これを毎日のようにするとなると、高級ブランドの鞄を一つ持つよりも、ファストファッションでたくさんの服を買ってコーディネートする方がバリエーションも増える。現にインスタグラムで人気の「ファッショニスタ」は着こなし上手な人であって、高級ブランドをたくさん持っている人ではない。

前述の要因の三つ目、ソーシャルメディアによるニッチブランドのブームについては、このリサーチによると、社会経済的な階級を問わず、同好の士が「かすかなシグナル」を互いに送り合うことができるという。どういうことかというと、インターネット上では社会経済的な階級という壁がなく、誰でも自由にサイトからサイトを行き来出来る。そうすることで、同じ好み、目的を持った者が自然と集まる。沢山の目に留まることで流行が生まれる。例えば、日本に旅行に来た中国人が化粧品を買って帰ると言えば、これまではお約束の様にSKⅡ(エスケーツー:高級化粧品)だったが、今では街のドラッグストアで、フェースパックなどを買っている。それらは、すでに日本へ旅行した人が買って、使ってみて良かったとブログなどに書いているお墨付きのものだ。企業が多額のお金をかけて広告を打ち出した情報よりも「日本へ旅行、買い物」という同じ目的を持った人たちからの情報を元に、消費者は買い物を楽しむ。

中国人の全てが高級ブランドを買わなくなった訳ではない。銀座に行けば今日もブランドショップに中国人観光客がたくさんいる。だが消費者の選択肢が増えたのは確かだろう。彼らは高級ブランド店にもドラッグストアにもドンキホーテにも行く。高級ブランドを持つことが皆にとってのステータスシンボルではなくなった。SNSの普及により高級品を持つことよりも、経験の方が、ステータスが上になってきているのではないか。なぜなら経験はSNSでシェアしやすい。買った高級品をひけらかすよりは「いいね」の共感を得やすい。

ソーシャルメディアの存在が、消費者の行動と嗜好をも変えてしまうことを、高級ブランドを扱う企業のマーケティング担当者は想定していただろうか。ハーバード・ビジネス・レビューのリサーチの結論として、ブランドロゴを顕示しないトレンドは、高級感は社会的というよりも個人的なものになるとしている。誰もがわかる、ロゴが目立つ鞄よりは、ブランドタグは内側だけについている、しかし洗練されたデザインの鞄を持っていることの方がステータスが高いということだ。そう、「個人的」がキーワードである。今ネット上ではフェイスブックやインスタグラムという、消費者が自分で開設するページがある。この個人的な居場所から友人や趣味のページへと繋がっている。

SNSではないが、お気に入りの画像を保存するサイト、ピンタレスト(Pinterest)は個人的に「所有」して楽しむ事に特化している。ネット上にある気に入った画像やサイトを自分のボードにブックマーク(ピンする)、洋服、インテリアなどとカテゴリー別に画像を整理でき、興味のある人がそのボードを見に来ることももちろん可能なので、自分のセンスを顕示するチャンスでもある。お気に入りの画像を集めることによって、自分の世界観を構築するだけでなく、すでに所有しているかのような気持ちになれる。例えば、まだ持っていない憧れのブランド時計の画像を自分のボードにピンすることによって、その時計に少し近づけた気分を味わえる。これぞまさに持たずして楽しむネット上の居場所、これが中間層の「個人的」な嗜好の顕示と言えるのではないだろうか。

裕福な消費者はさりげない贅沢を楽しむようになり、その他の消費者は所有することにこだわらずして楽しむようになってしまった。このような二極化は今後どうなっていくのか予測しづらい。しかしロゴの露出を控えて顧客の変化に適宜対応できている企業もあるという。ブランドを扱う企業のマーケティングは今後も試練を強いられるであろう。

＜謝志海（しゃ・しかい）Xie_Zhihai＞
共愛学園前橋国際大学専任講師。北京大学と早稲田大学のダブル・ディグリープログラムで2007年10月来日。2010年9月に早稲田大学大学院アジア太平洋研究科博士後期課程単位取得退学、2011年7月に北京大学の博士号（国際関係論）取得。日本国際交流基金研究フェロー、アジア開発銀行研究所リサーチ・アソシエイトを経て、2013年4月より現職。ジャパンタイムズ、朝日新聞AJWフォーラムにも論説が掲載されている。

【2】第15 回日韓アジア未来フォーラムへのお誘い

下記の通り、第15回日韓アジア未来フォーラムを開催します。参加ご希望の方は、事前にSGRA事務局へお名前、ご所属、緊急連絡先、懇親会の出欠をご連絡ください。

第15 回日韓アジア未来フォーラム
◆「これからの日韓の国際開発協力：共進化アーキテクチャの模索」

日時：2016年2月13日（土）午後1時30分～午後4時30分　その後懇親会
会場：東京国際フォーラムガラス棟G-510号室
参加費：フォーラムは無料、懇親会は一般2000円、SGRA会員は1000円。
申込み・問合せ：SGRA事務局　[email protected]

主催：(公財)渥美国際交流財団関口グローバル研究会（SGRA）
共催：(財)未来人力研究院（韓国）

◇フォーラムの趣旨：

日本は、国際開発協力、経済発展と省エネルギーの両立など、多くの分野において先駆的な取り組みや技術を蓄積しており、圧縮成長を成し遂げてきた韓国も、その経験やノウハウを東アジア地域における将来の発展や地域協力の在り方への貴重な手掛かりとして提供している。

本フォーラムでは、政府開発援助（ODA:Official_Developmental_Assistance）分野におけるアジアのフロントランナーとしての日本の特色ある国際協力と韓国の開発経験が、東アジアの持続可能な成長と域内協力にどのように貢献できるか、という問題意識に基づき、日韓の理念（idea）、制度（institution）、国益（interest）の収斂（convergence）と発散（divergence）が織りなすODAの国際政治経済について考えてみたい。また、円卓会議においては、日韓の比較にとどまらず、今後、日韓が協力し合いながら、ともに進化し、ODAの「東アジアモデル」とでもいえるようなアーキテクチャを創り上げる可能性も視野に入れながら議論したい。(日韓同時通訳付き)

◇プログラム：

【講 演 １】「韓国の学者たちがみた日本のODA」
孫赫相（ソン・ヒョクサン：慶熙大学公共大学院教授・韓国国際開発協力学会会長）

【講 演 ２】「韓国の開発経験とODA戦略」
深川由起子（ふかがわ・ゆきこ：早稲田大学政治経済学術院教授）

【円卓会議（ミニ報告と自由討論）】
モデレーター：金雄煕（キム・ウンヒ、仁荷大学国際通商部教授）

ミニ報告1：平川均（ひらかわ・ひとし：国士舘大学教授・名古屋大学名誉教授）
「日本のODAを振り返る：韓国のODAを念頭においた日本のODAの概括」

ミニ報告２：Maquito_Ferdinand（マキト・フェルディナンド：テンプル大学講師）
「日本の共有型成長DNAの追跡：開発資金の観点から」

《パネリスト》：上記講演者、報告者及び下記の専門家
園部哲史（そのべ・てつし：政策研究大学院教授）
広田幸紀（ひろた・こうき：JICAチーフエコノミスト）
張ヒョン植（チャン・ヒョンシク：ソウル大学行政大学院招聘教授・前KOICA企画戦略理事）
その他 渥美財団SGRA及び未来人力研究院の関連者

詳細は、下記リンクをご覧ください。
http://www.aisf.or.jp/sgra/combination/asia/2016/5995/

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★☆★SGRAカレンダー
◇第20回共有型成長セミナー（2016年2月10日マニラ）
「人間生態学と持続可能共有型成長」＜参加者募集＞
http://www.aisf.or.jp/sgra/combination/network/2016/5691/
◇第15回日韓アジア未来フォーラム（2016年2月13日東京）
「これからの日韓の国際開発協力」＜参加者募集＞
http://www.aisf.or.jp/sgra/combination/asia/2016/5995/
◇第9回SGRAカフェ（2016年4月2日東京）
「難民を助ける」＜ご予定ください＞
◇第6回日台アジア未来フォーラム（2016年5月21日高雄）
「東アジアにおける知の交流―越境・記憶・共生―」＜ご予定ください＞
http://www.aisf.or.jp/sgra/combination/taiwan/2015/4439/
◇第3回アジア未来会議「環境と共生」＜発表要旨募集中＞
（2016年9月29日～10月3日、北九州市）
http://www.aisf.or.jp/AFC/2016/
一般の論文・小論文・ポスター（要旨）の投稿締め切りは2016年2月28日です。
☆アジア未来会議は、日本で学んだ人や日本に関心がある人が集い、アジアの未来について語る＜場＞を提供します。

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